Marketing is: niet vertellen wat je doet
Want installeren, dat doet iedere installateur
Een advertentie hier, een sponsorafspraak daar en tussendoor de website en de social media up to date houden. De middelen die vrijwel ieder installatiebedrijf tegenwoordig inzet om gezien (en gevonden) te worden. En toch is er bij het overgrote deel van de installateurs de onrust: het zal allemaal wel ergens goed voor zijn, maar hoe zet ik mezelf nou echt op de kaart? Kijk eens naar je laatste marketinguiting of de website, de kans is groot dat daar net zo goed de naam van een concurrent had kunnen staan. Klanten willen werken met sterke merken. Sterke merken stralen kracht uit en onderscheiden zich van de massa. Dit begint bij zowel eenmanszaken als grote bedrijven niet met de vraag welke middelen je in moet zetten, maar met eerst antwoord geven op de vraag ‘wat is mijn boodschap?’.
Marketing werkt echt pas als klanten een voorkeur voor jouw bedrijf hebben op basis van je uitstraling. Dat bereik je niet door dezelfde boodschap te communiceren als je concurrent. Dat klinkt heel logisch maar het is niet wat we in de praktijk zien. Juist nu de markt weer groter (en breder) wordt, neemt het belang toe om te laten zien wat jouw bedrijf relevant maakt voor de klant. De truc is om deze boodschap vervolgens consistent te vertalen naar alles wat je doet, zegt en laat zien. Dat geeft helderheid en richting, zowel intern als extern. Voorwaarde is wel dat je ook durft te kiezen voor een kerndoelgroep, zoals dit bedrijf deed.
Romy
Installatiebedrijf Romijnders richt zich voornamelijk op particulieren. Het viel hen op dat zij voor het onderhoud en installeren van CV ketels in de meeste gevallen contact hebben met vrouwen. Bovendien stelden vrouwen in de regel andere vragen dan mannen. Romijnders besloot een onderscheid te maken in de communicatie, ze wilden zichzelf relevanter maken voor hun grootste doelgroep; vrouwen. Hun boodschap is dat ze altijd dichtbij zijn om ervoor te zorgen dat het huishouden door kan blijven draaien. Zij introduceerden de fictieve figuur ‘Romy’, die een speciale webpagina kreeg, antwoord geeft op vragen en blogs schrijft over herkenbare situaties. Niet op een truttige manier maar gewoon zoals het vrouwen aanspreekt: praktisch, daadkrachtig en oplossingsgericht.
Kunst van techniek
Een krachtige boodschap uitstralen is ook in de industriële sector van groot belang, klanten zijn tenslotte mensen. Bij Modderkolk in Wijchen staan de efficiëntie in processen en technische innovatie centraal om de klant op de beste manier te helpen. Dit installatiebedrijf voor de industrie staat inmiddels bekend om haar doeltreffende aanpak. De boodschap? Wij verstaan ‘de kunst van techniek’. Dat is hun drijfveer en de manier van werken die hun onderscheidt en krachtig maakt. Het blijkt uit alles wat ze doen, zeggen en laten zien dat zij de kunst van techniek verstaan. Dat trekt klanten en geeft hen zekerheid dat ze met een goede partij samenwerken.
Durf jezelf te zijn
De overeenkomst tussen deze bedrijven is dat ze de keuze hebben durven te maken om de nadruk te leggen op wat zij anders, en vooral beter, doen dan concurrenten. Zij hebben duidelijk voor ogen waarom ze doen wat ze doen en hoe het kan dat ze hier zo goed in zijn. Dit hebben ze vervolgens duidelijk vertaald naar een boodschap en marketingplan.
Doe-het-zelf
Marketing mag dus geen doel zijn, het blijft een middel om je doel te bereiken. Je kunt oneindig veel Facebook likes krijgen en de mooiste advertenties ontwikkelen maar als ze niet bijdragen aan het realiseren van je doel dan is het zonde van ieders tijd en geld. Houd dus goed voor ogen wat je doel is en of je boodschap en middelen hieraan bijdragen. De centrale boodschap is één zin die samenvat wat jouw kracht is en je relevant maak voor je doelgroep. Om tot deze zin te komen moet je jezelf en collega’s echter eerst een aantal (lastige) vragen stellen.
Graaf naar goud
De vraag ‘waarin onderscheid ik me van de concurrent’ is niet alleen in de installatiebranche actueel. Daarom is de ‘Golden Circle’ van strateeg Simon Sinek een bekend begrip geworden bij ondernemers. Dit model helpt je eenvoudig te formuleren wat je onderscheid ten opzicht van de concurrent. Centraal bij je boodschap moet staan ‘waarom’ je iets doet , vervolgens ‘hoe’ je dit doet en pas als derde ‘wat’ (producten/diensten). Een voorbeeld dat Sinek vaak aanhaalt is Apple, die als eerste in de industrie geen snelle computer verkocht, maar een manier van denken. Zij benaderen de markt vanuit de ‘waarom’ gedachte: ‘wij zijn er voor mensen die anders durven te denken, think different.’ Hoe ze dit doen? Door design en gebruikersinterface. O ja, en wat ze doen? Ze maken computers. De meeste bedrijven doen het tegenovergestelde; zij vertellen in de eerste plaats wat ze leveren (computers), dan hoe ze dat doen (servicegericht). Stop dus maar met de verkooppraatjes over nieuwe CV installaties, daar wordt niemand warm (of koud) van.
Waarom, waarom?
Besluitvorming vindt plaats in de hersenen en is onbewust gebaseerd op een gevoel dat je bij een bedrijf hebt. Het gaat er om dat je ervoor zorgt dat je klanten een positief beeld bij je hebben waar zij zich tot aangetrokken voelen. Het doel is om je klanten emotioneel aan je te binden zodat ze een voorkeur voor jouw bedrijf hebben.
Vul maar in
Je doel, strategie en boodschap formuleren is niet zomaar in een middagje gedaan. Het wordt ook pas echt leuk als je bijna alle puzzelstukjes hebt, dat is ook wat veel bedrijven tegenhoudt. Om je toch te inspireren aan de slag te gaan, een voorbeeld van welke antwoorden een installatiebedrijf zou kunnen formuleren.
Doel
Wij hebben eind 2018 niks meer te wensen als we de omzet in duurzame installaties weten te verdubbelen door onszelf in de markt te zetten als de autoriteit op het gebied van duurzaam wooncomfort.
Why
We geloven dat ieder huis pas een thuis kan zijn als iemand onbezorgd kan beschikken over warmte, water en energie.
How
Het maken van afspraken maken we super gemakkelijk, onze monteurs spreken de taal van de klant en we hebben 24/7 hulp klaarstaan.
What
We leveren zonnepanelen, CV installaties en bijbehorende onderhoudscontracten.
Centrale boodschap
Wij maken van ieder huis een thuis.
Marketingmiddelen
Naast de basismiddelen (website en aankleding pand) heeft dit bedrijf een klusjesteam van jongeren die eens per maand klusjes in huis komen doen, organiseert zij kookworkshops voor klanten en geeft zij maandelijks tips op het gebied van duurzaam wonen.
Marketing begint dus met het stoppen te denken in de middelen en ophouden met alleen vertellen wat je doet. Maak je deze keuzes dan ben je al op de helft en heb je de eerste stappen naar eeuwige roem gezet.
Over de auteur
Barbara Willems is PR specialist en helpt bedrijven om ervoor te zorgen dat er over hen gesproken wordt. Zij gelooft in de kracht van free publicity als een middel om op een betrouwbare manier onder de aandacht van de juiste doelgroep te komen. www.prmatters.nl.