Je hebt de knoop doorgehakt: je wilt influencers inzetten in je marketing. Een spannende stap, maar juist daarom is het belangrijk om goed te weten waar je op moet letten.
Kim Hermes van #spon, uitgeroepen tot het beste influencer marketing bureau van Nederland, werkt voor merken als Bakker Bart, NVIDIA, Slagharen, Eufy, Dole en Spin Master, bekend van merken als Paw Patrol, Gabby’s Dollhouse en Rubik’s.
“Of ik nou te maken heb met een nieuw, opkomend merk of een internationale sterspeler: iedereen stelt dezelfde vragen. Wat kost het, wat levert het op en hoe weet ik of het werkt?”
Op basis van haar ervaring deelt Kim de belangrijkste vragen én inzichten.
- Wanneer is influencer marketing een goede keuze?
‘Als je influencers ziet als een mediakanaal waarmee je heel gericht bepaalde doelgroepen bereikt. Jouw doelgroep heeft vertrouwen in die influencer en dat is cruciaal.
Het werkt goed als je wilt werken aan zichtbaarheid, vertrouwen en merkvoorkeur. Dat kan voor een productlancering zijn voor ook om juist extra aandacht aan een bestaand product te geven. En natuurlijk is het belangrijk dat het onderdeel is van een bredere strategie.
Het is niet geschikt als ad hoc actie of puur voor snelle sales. Zonder duidelijk doel en plan is het effect vaak beperkt. Dat is zonde. Net als bij andere mediakanalen geldt: als je niet weet wat je waarom vertelt en aan wie, bereik je er niks goeds mee.’
- Wat is de grootste fout van bedrijven?
‘Starten zonder duidelijke strategie en meetbare doelstelling. Veel bedrijven kiezen nog steeds op basis van ‘hoe groter, hoe beter’ of puur volume.
Bereik zegt weinig. De echte impact zit in de match: past de influencer bij je merk en bereik je de juiste doelgroep?’
- Wat is belangrijker, bereik of betrokkenheid?
‘De fit met je merk is altijd het belangrijkst. Denk aan tone of voice, doelgroep en geloofwaardigheid.
Bereik is interessant maar betrokkenheid zegt vaak meer over de echte invloed. Uiteindelijk gaat het om de combinatie: bereik x relevantie x geloofwaardigheid.’
- Hoe prik je door ‘gekochte volgers’ of nep-engagement heen?
‘Weet naar welke data je moet kijken. Wij hebben daar tools voor, maar ook zonder kun je al red flags herkennen.
Zoals het groeipatroon en de verhouding tussen volgers, likes en views. Onnatuurlijke pieken in aantal volgers en weinig reacties: dat zegt wel wat.
En: kijk ook goed naar de kwaliteit van reacties. Veel algemene, herhalende of buitenlandse comments die niet aansluiten op de content zijn echt duidelijke red flags.’
- Wat maakt een samenwerking succesvol?
‘Alles begint bij je doelstelling concreet maken. Voor meer awareness kijk je naar bereik en merkimpact. Voor engagement naar interactie en kwaliteit, en voor conversie naar clicks en sales.
Soms is een merk enthousiast over een bepaalde influencer, wat logisch is. Maar wij raden aan om eerst de doelstelling, boodschap en strategie te bepalen. Pas daarna kijk je welke influencers hier goed bij passen.’
‘Succes bepaal je samen vooraf, niet achteraf’
- Hoeveel vrijheid geef je een influencer?
‘Mensen willen graag alle touwtjes in handen houden, maar juist door vrijheid te geven komt een influencer het best tot zijn recht. De kracht zit in content die volledig aansluit op hun eigen stijl en de doelgroep. Dat is geloofwaardig en oprecht, dat voelen mensen meteen.
Influencers zijn vaak onderdeel van een grotere campagne. Als merk geef je duidelijke richting en zorg je wel voor een consistente boodschap.’
- Wat moet je absoluut vastleggen in afspraken of contracten?
‘Deliverables, planning, beeld- en auteursrechten, exclusiviteit en duidelijke verwachtingen moet je goed vastleggen.
Ook belangrijk: afspraken over performance metrics, revisierondes en hoe de content eventueel door het merk hergebruikt mag worden.’
- Hoe meet je of een campagne succesvol is?
‘Dat begint ook weer bij je doelstellingen. Het belangrijkste is dat je vooraf bepaalt wat succes betekent en daar je metrics op afstemt. Daarbij is het ook essentieel om realistische KPI’s (key performance indicators) af te spreken, zodat je achteraf kunt beoordelen wat een campagne echt heeft opgeleverd.’
‘Daar zit ook een belangrijke meerwaarde van een bureau inschakelen: wij kijken ook mee of de content die gemaakt wordt aansluit op de doelgroep en het merk. De content heeft namelijk veel invloed op de resultaten. En als alle content online is, moet dit ook gemonitored en gerapporteerd worden. Dan kun je meten hoe succesvol het is.’
- Waar gaat het vaak mis qua budget?
‘Budget wordt vaak gezien als kostenpost in plaats van investering. Bedrijven focussen op zo goedkoop mogelijk inkopen en vergelijken alleen tarieven, zonder te kijken naar wat het oplevert. Maar dat is zonde van je geld.
Vaak wordt er gekozen voor óf één grote naam óf juist veel kleine influencers, zonder duidelijke strategie. Terwijl het juist draait om de juiste mix en de kwaliteit van de match.
Succes zit in de juiste mix en in herhaling, niet in losse acties.’
- Wat is jouw belangrijkste advies voor bedrijven die nu twijfelen om met influencers te werken?
‘Natuurlijk zeg ik: laat je goed adviseren en begeleiden. Ik kan met trots zeggen dat we het beste bureau in Nederland zijn voor influencer marketing, maar dat is met een reden: als bureau bewaken wij de doelstellingen en dat budget efficiënt wordt ingezet.
Wil je het liever zelf oppakken? Beschouw influencer marketing dan als serieus onderdeel van je merkstrategie. Maak een duidelijk plan, kies kwaliteit boven kwantiteit en durf te investeren in langdurige relaties. Dan bouw je niet alleen bereik, maar ook echte merkwaarde op.’